Génération 2.0 ! Vos clients de demain.

En Décembre 2007, en créant sa page de couverture sur le seul mot YOU (VOUS), le très sérieux magazine Time lançait l’idée que le web 2.0 deviendrait un élément clé de tout développement culturel et commercial de l’avenir.
En faisant de « YOU » la personnalité de l’année 2007, Time annonçait un changement profond dans l’échelle des valeurs des citoyens et des consommateurs.

3 ans et quelques dizaines milliers de sites « Wiki » (collaboratifs) plus tard, le web s’est développé autour du potentiel sans limite des solutions communicatives à deux voies (montantes - descendantes).

Ces évolutions (technologiques et sociologiques) ont vivement participé à renforcer encore l’importance de la compréhension des changement en cours.

Et il est évident que les équipes marketing ont intérêt à revoir leurs stratégies de communication si elles veulent toucher les jeunes consommateurs, et ceci en s’appuyant sur les changements sociaux, économiques et technologiques qui font partie de leur quotidien depuis un bon moment maintenant.

Je vous propose donc une découverte d’études illustrant la nécessité de faire évoluer la façon dont le marketing doit évoluer pour prendre en compte la génération de nouveaux consommateurs qui est en train d’arriver.

Cette génération que l’agence Initiative a baptisé “Reset Generation” mais que d’autres appellent la « Génération 2.0″, « Génération Wiki », « Génération Digitale » ou « Digital native » comme le fait le BVA, est de manière évidente une génération qui est totalement perméable à la technologie, qui est capable de la comprendre et de la consommer sans perte de temps et en grande quantité : cette génération de jeunes consommateurs est en fait hyper consommatrice et très avertie.

Des études récentes, dont celle produite par l’agence Initiative, mettent en avant l’état d’esprit, les habitudes et les attentes des jeunes adultes, vos clients de demain, à un moment ou ils sont confrontés à une austérité et des contraintes économiques visibles et à des bouleversements digitaux profonds et en évolution continue.
L’étude a ciblé 7.500 consommateurs âgés de 18 à 24 ans dans 14 pays représentatifs de la diversité du monde actuel : Allemagne, Argentine, Australie, Chine, Espagne, Etats Unis, France, Hongrie, Italie, Mexique, Pays Bas, Pologne, Royaume Uni, Russie et Suède.

Au cours de l’étude, il a été à mis en évidence que même si parmi ce groupe d’âge il y avait beaucoup de disparité dans les comportements, les habitudes et les “tribus” , il y avait une réelle convergence quant à leurs habitudes de consommation des outils Internet.

Les jeunes de cette catégorie ont été bercés, éduqués et formés dans un monde digital.
Ils sont donc beaucoup plus exigeants dans ce domaine que tous ceux qui les ont précédés.

La récente récession économique n’a fait que renforcer ce phénomène.
Le besoin de rechercher plus d’information sur les bonnes marques (qualité), les bonnes affaires (prix), les bons points de vente (géo marketing), les a poussés à renforcer encore l’utilisation des moyens online :
34% d’entre eux déclarent utiliser les réseaux sociaux dans leur processus d’achat,
43% les sites présentant des commentaires de consommateurs,
33% des blogs et des forums.
Et une quasi totalité des outils de géo localisation des points de vente où trouver les produits souhaités, lorsqu’il ne s’agit pas de ceux où l’on peut acheter sans bouger de chez soi …

Ces jeunes adultes sont plutôt optimistes sur l’avenir et disent que les marques ont un rôle à jouer en les accompagnant vers ces jours meilleurs.

Il est clair dans l’étude que la “Reset Generation” place très haut dans ses valeurs l’image de marque et l’importance que celle-ci a à leurs yeux.
Contrairement à certaines idées reçues, les jeunes consommateurs veulent acheter ce qui a été testé et dont la qualité est confirmée par d’autres consommateurs qui leur ressemblent.
63 % d’entre eux placent en N°1 l’équation prix/contenu (ou value for money).
Alors que viennent en N°2 avec 56% la fiabilité, et en N° 3 avec 54% la confiance inspirée par la marque.

L’étude montre que les marques doivent communiquer sur les vrais besoins de la « vraie » vie plutôt que sur des concepts orientés vers des arts de vivre très théoriques et qui ne leur parlent pas.

Une part très élevée de jeunes adultes (82%) affirme que le partage des expériences consuméristes fait partie du mode de communication personnel de la génération « Reset ».
De la même façon, 75% d’entre eux disent être prêts à communiquer vers leur famille, amis et collègues à propos de marques ou de commerces qui n’auraient pas satisfait leurs attentes.

Grâce à la grande habitude des réseaux sociaux qu’ils utilisent ils sont évidemment prêts à partager toutes leurs expériences sur le web, mais aussi avec les marques elles même si celles-ci leur offrent la possibilité et les moyens de le faire.
C’est d’ailleurs sans doute là que se situe la plus grande opportunité pour un marketing « 2.0 » dans l’avenir.
En créant les canaux d’échange, de partage et de discussion , les marques construiront une nouvelle forme de dialogue avec les consommateurs, en temps réel et sans écran déformant.

33% de ces jeunes consommateurs, qui sont le futur de tout le business, se déclarent aussi prêts à entrer en communication avec les entreprises / marques pour aider celles-ci à améliorer les produits et services offerts.

Et 32% sont OK pour participer à des événements autour des marques.

Enfin, 12% sont d’accord pour intégrer des groupes « experts » autour du produit et/ou de la marque.

Il est donc évident que cette génération de jeunes consommateurs, élevée au biberon du digital, est celle qui va entrainer le monde du commerce vers une accélération encore plus forte de l’utilisation des outils online dans le commerce mondial.

C’est déjà le cas pour des produits ou services de petite valeur mais ça le sera aussi très vite pour l’ensemble des habitudes d’achat.
Donc notre monde de commerce automobile, de VN, VO, PR ou service sera lui aussi impacté très rapidement par une génération qui fera son « reset » fournisseur, marque, partenaire en appuyant sur le bouton « enter » de son clavier.

Les entreprises qui seront ainsi repoussées en dehors du champs des considérations d’un consommateur seront donc éliminées, et elles auront beaucoup de mal à revenir dans la shopping liste d’une tribu ou d’une communauté qui l’aura « blacklistée ».

Une autre étude du BVA, étudie elle en plus les conséquences sur le travail de l’arrivée de cette génération sur le marché :

Il en ressort que dans leur rapport à la consommation, ces jeunes ont intégré une forte capacité de décodage des approches marketing et une recherche permanente de la compétitivité. Ils maîtrisent donc la relation marchande considérée comme «ludique».
Autre nouveauté, leur habitude à zapper en permanence avec les outils numériques influe sur leurs comportements dans la vraie vie. «Ils confortent cette habitude en cherchant à contourner les problèmes. Evitant au maximum l’affrontement, ils présupposent que, comme sur Google, il y a toujours une solution a une difficulté», qui passe par le contournement de ces problèmes.
Ces changements se prolongent jusque dans le monde du travail. L’individu numérique connaît les codes d’intégration au monde du travail, qui passe par une nécessité d’adaptation: mobilité géographique, flexibilité du statut, pratique linguistique multiple, souligne l’étude.
Pour autant, cette génération a adopté, dans le monde de l’entreprise, «un rapport de séduction réciproque mais dans une négociation plus concrète, plus pratique» basée sur le «donnant-donnant», comme sur les horaires ou les RTT.
D’ailleurs, dans son environnement professionnel, elle respecte la compétence mais pas l’autorité liée à la hiérarchie ou à l’âge et n’a que faire des dimensions statutaires.Elle  adopte une attitude marquée par «beaucoup de détachement» vis-à-vis des promesses d’évolution de carrière.
Une génération rebelle?
«Près des trois-quarts des jeunes numériques que nous avons interrogés nous ont déclaré vouloir être entrepreneurs. Non pas pour faire éclore un projet professionnel, mais simplement pour ne pas avoir de patron et être payés à la juste valeur de ce qu’ils produisent», souligne l’étude.

Je ne peux donc qu’insister de nouveaux sur l’importance et l’urgence qu’il y a à construire vos outils de présence sur Internet, outils qui doivent correspondre aux attentes de ces nouveaux clients, et futurs employés, et aussi sur le besoin immédiat de créer vos propres canaux de conversations avec cette génération via les outils de web social dont vous disposez.

Les marques, les services, les commerçants qui veulent vraiment adapter leur communication aux attentes de leurs clients, et non l’inverse, devront entrer complètement dans le monde du digital, des media sociaux et des outils de communication mobile pour faciliter le dialogue avec leurs prospects et surtout la diffusion par leurs clients de la qualité et des forces de leurs offres.

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