Etude Cap Gemini « Cars Online 2013″.

C’est la saison des études ! Nous venons à peine de finir d’écrire sur celle de Comscore que nous recevons celle très attendue de Cap Gemini : Cars Online 2013.

Comme chaque année nous allons vous la commenter et vous la mettre à disposition sur la partie « études » de ce blog.

Selon cette 14ème édition l’innovation technologique permet d’améliorer l’« expérience client », depuis l’acte d’achat jusqu’à la conduite des véhicules elle-même. Elle a été réalisée à partir d’une enquête faite auprès de plus de 8 000 consommateurs, répartis dans huit pays : France bien sûr et Allemagne, Brésil, Chine, USA, Inde, Royaume-Uni et Russie.

L’étude met en avant quelques faits lourds de conséquences dans le secteur de la distribution automobile.

91 % (dans les pays développés) des personnes qui souhaitent acheter un véhicule neuf commencent par effectuer des recherches en ligne. C’est une révolution ! Pour mémoire, en 2002 ce chiffre était de 20% ! Inutile de préciser que ceci démontre plus que jamais l’obligation d’avoir vos propres outils permettant aux acheteurs potentiels de vous trouver et d’entrer en contact avec vous via le web. Sinon vous ne parlerez qu’à un nombre très restreint de prospects.

Bonne nouvelle, les concessionnaires (ou distributeurs) demeurent en France la 1ère source d’information (VO & VN), devant les sites webs des constructeurs. Ce qui devraient pousser ces derniers à construire des outils adaptés aux sites de leurs représentants plutôt que d’essayer de capter le flux de trafic. Surtout que pour les clients, les sites web des distributeurs sont également importants.

Le nombre d’acheteurs potentiels en ligne reste lui stable à 31%. Les consommateurs préférant toujours accomplir cet acte auprès d’un vendeur « réel ». Ce chiffre veut malgré tout dire que près d’un client sur 3 reste potentiellement intéressé par une offre en ligne … Et les 2 principales raisons qui pourraient les motiver à acheter en ligne sont le prix (45%) et la facilité et la rapidité de la transaction (24%).

31% des consommateurs des marchés matures affirment qu’ils n’achèteraient pas leurs voitures en dehors d’un concessionnaire officiel. Bonne nouvelle. A la question concernant les alternatives éventuelles sérieuses pour acheter sa voiture en dehors des points de ventes officiels, les 3 principales propositions sont : Le constructeur (40%), sites « pure-players » (type Amazon) 25%, et les loueurs courte durée 17%.

Les ventes de pièces et d’accessoires en ligne sont par contre au centre des préoccupations des consommateurs : 51% des interviewés disent qu’ils sont prêts à acheter leurs pièces d’usures sur le web (pneumatiques, batteries, bougies, …). Et ceci que ce soit auprès d’un réparateur agréé, d’un constructeur ou d’Amazon … L’an dernier ils n’étaient que 48%.

Concernant les accessoires, ce sont 60% des consommateurs qui se disent prêts à basculer sur un achat en ligne. Contre 55% l’an dernier.

La raison principale pour acheter ses pièces de rechanges ou ses accessoires sur le web est le prix bien entendu. Ce qui devrait générer une action (ou réaction) rapide des constructeurs et leurs réseaux s’il ne veulent pas être simplement rayés du radar des clients sur tous les aspects PR.

L’influence des réseaux sociaux dans le processus de construction de la décision d’achat est en augmentation. Bien que les principales sources d’information pour les acheteurs de Voitures Neuves demeurent les sites constructeurs et les moteurs de recherche. En parallèle l’étude montre que les recommandations « traditionnelles », amicales ou familiales, sont elles en net recul.

Les concessionnaires doivent ainsi s’adapter a de nouvelles exigences de la part de leurs clients : Cycle d’achat raccourci, service personnalisé et « VIP », outils de communication dans les points de vente.

Un chiffre marquant : 65% de vos clients ont un cycle d’achat maintenant raccourci à moins de 2 mois !

La connexion embarquée dans les véhicules est un « must ». Les clients s’attendent à trouver dans leur nouveau véhicule les technologies digitales qu’ils utilisent dans leur vie quotidienne pour se connecter.

Information également très importante dans Cars Online 2013, après des années de régression la fidélité à la marque et au concessionnaire est en hausse. Ceci pouvant être expliqué par l’amélioration de l’ « expérience client ». Celle-ci pouvant se traduire au travers d’éléments aussi divers que la publicité, l’environnement sur le lieu de vente, les relations avec les vendeurs, l’usage des véhicules, l’assistance post vente, la qualité perçue ou réelle des produits, etc. L’étude cap gemini met en évidence que dans l’ensemble, la fidélité à la marque a augmenté de 16 % et la fidélité au concessionnaire a augmenté de 11 % en un an.

L’évolution vers le Digital du monde en général et de l’automobile en particulier ne signifie pour autant pas que la concession réelle est périmée. Au contraire, le déplacement sur le lieu de vente, chez le concessionnaire, fait toujours partie intégrante du parcours d’achat d’un véhicule. En effet, les consommateurs comptent plus que jamais sur les distributeurs pour confirmer tout ce qu’ils ont lu ou entendu au cours de leurs recherches avant l’achat. 56 % des clients disant même que les concessionnaires demeuraient comme leur principale source d’information (et ceci est valable dans les marchés dits matures come dans ceux dits émergents). Ce chiffre est d’ailleurs le plus élevé depuis que l’étude existe.

La cohérence entre le réel et le virtuel est une demande forte des consommateurs. Les distributeurs doivent répondre à cette attente. Ils doivent créer un environnement d’achat personnalisé et agréable pour le consommateur.

La rapidité de réponse à une sollicitation d’un consommateur est essentielle ! 72% d’entre eux (marchés matures) ne se rendront pas dans un showroom si le délai de réponse à leur demande dépasse leur attente et 81% si la réponse n’est pas jugée assez qualitative. Et en France, ce délai est de 4 H ! Et ceci est valable que la sollicitation ait été envoyée sur le site web du concessionnaire ou du constructeur. Donc, si les temps de transmissions internes aux constructeurs ou entre les constructeurs et leurs réseaux sont trop longs, la client s’en ira vers une autre marque ou un autre dsitributeur.

Les consommateurs disent que les NTIC (Nouvelles Technologies de l’Information et la Communication) améliorent leur experience. D’ailleurs, 54% attendent que leur prochain véhicule soit connecté. Ils souhaitent y trouver toutes les technologies auxquelles ils ont accès partout ailleurs, notamment leurs applications professionnelles et ludiques. Pour obtenir des « services connectés », les acheteurs sont prêts à partager des données personnelles avec les constructeurs et les concessionnaires. Le tableau de bord de la voiture connectée apparaît ainsi comme un « terminal supplémentaire » aux côtés de leurs autres appareils (ordinateurs de bureau, portables, tablettes et smartphones). 2 extraits de l’étude ci-dessous : L’un mettant en évidence ce que les automobilistes sont prêts à partager avec la marque ou le concessionnaire, l’autre sur le type de sujets qu’ils pensent être appropriés de partager.

Enfin, les solutions alternatives de mobilité sont dorénavant considérées comme des options d’achat viables par les consommateurs. L’auto-partage et les forfaits permettant l’utilisation de plusieurs modes de transport au cours d’un même déplacement (mobilité intermodale) sont de plus en plus appréciés par les consommateurs.

Pour Michael Boruszok, en charge du secteur « Automobile » pour Capgemini et co-auteur de l’étude Cars Online 2013:

« Aujourd’hui, les consommateurs sont plus autonomes que jamais grâce à la technologie, ce dont les concessionnaires et les constructeurs peuvent tirer parti. En optimisant leurs sites web et leurs points de vente sur le plan technologique, ils amélioreront l’expérience client. ».

Pour Markus Winkler, en charge du secteur « Automobile » pour Capgemini Consulting et co-auteur de l’étude Cars Online 2013 : « L’industrie automobile doit transformer l’activité des concessionnaires en « digitalisant » l’expérience proposée à ses clients. Les consommateurs s’attendent à une expérience agréable et unifiée grâce à une intégration transparente entre le monde numérique et le monde physique. Ils sont le moteur de l’innovation dans ce secteur. »

No comment ! C’est ce que les pages de ce blog expliquent depuis maintenant bien longtemps.