Google Auto 2014

Google France a organisé la semaine dernière la présentation de son étude annuelle toujours très attendue (contenu VN) : Google Auto 2014.

La convergence de 2 révolutions simultanées, l’automobile en totale mutation (énergétique, communication, autonomie) et le web, sans cesse en mouvement sont 2 secteurs qui représentent l’un des territoires les plus dynamiques de l’économie globale.

Carlos Ghosn, président de Renault, a d’ailleurs récemment qualifié la voiture connectée d’enjeu stratégique clé pour les grandes marques.

L’étude Auto Google 2014 n’est peut être pas la plus novatrice de celles auxquelles nous avons assisté mais nous n’avons pas été déçu.

Certaines informations étaient déjà bien connues des participants, mais d’autres fournies par les équipes Google sont toujours aussi riches d’enseignements.

Voici donc le compte rendu des informations Google Auto 2014 qui nous paraissent essentielles.

La part des acheteurs VN qui utilisent des terminaux mobiles est de plus en plus importante :

Et la part des requêtes mobiles est elle aussi en forte augmentation.

Avec une caractéristique intéressante : la recherche estivale est très forte,

les automobilistes se renseignant sur leurs outils mobiles pendant leurs congés.

Multi écran, multi usages :

Dans les terminaux, fixes ou mobiles, il existe une hiérarchie de recherche automobile et d’usage, en fonction de la taille de l’écran. On ne recherche pas la même chose sur un écran de 27 pouces et sur un Smartphone ! Evident me direz vous. Malgré tout, voici le résultat.

La recherche Web sur le point de vente (Web in Store) :

Près de 80% des acheteurs automobiles font une recherche automobile DANS la concession où ils se trouvent. Là encore, ce chiffre est en augmentation par rapport à l’an dernier confirmant la prise de pouvoir du client sur le vendeur. Cela devrait d’ailleurs renforcer encore le besoin en formation spéciale des vendeurs d’aujourd’hui quant à l’approche de leurs clients et prospects.

Seulement 31% des acheteurs ont une idée de ce qu’ils veulent acheter au moment du démarrage de la recherche.

Près de 70% des acheteurs se décident pendant leur processus de recherche (qui est de plus en plus court d’ailleurs avec 2 mois en moyenne). Il s’agit donc bien d’être repéré (et donc repérable) par le consommateur pendant cette phase de construction de sa shopping list.

Selon Google Auto 2014 la Shopping List est fonction de l’âge de l’acheteur.

Ce même consommateur construira une shopping list très différente en fonction de sa maturité. Les primo accédants à l’automobile par exemple considèreront beaucoup plus de marques que les acheteurs les plus murs. Normal, ils n’ont pas encore de références, là encore il s’agit de pouvoir apparaître sur leur radar.

La Vidéo au centre des outils les plus utilisés.

L’importance de la vidéo parmi les outils préférés des acheteurs n’est pas une nouveauté. Par contre, l’intensité de l’utilisation des ces images est en phase de devenir très dominante.

De moins en moins d’essais, de moins en moins de visites en concession.

Facteur lourd, la baisse du nombre d’essais, confirmant l’étude Cap gemini Cars Online, est lourde de conséquences pour les concessions. En effet, l’essai a longtemps été un moment privilégié pour convaincre un acheteur. La baisse sensible du nombre d’essais signifie qu’il va falloir trouver de nouvelles idées pour leur offrir une expérience de découverte enrichissante. Comme l’a fait Audi dans cet exemple que nous avions commenté ici.

Et cette baisse des essais et donc des visites sur le point de vente se complète par le fait que plus de 1 client sur 4 ne visite qu’une seule concession. Celle qu’il a déjà choisi pour acheter le véhicule qu’il a déjà identifié ! Inutile de préciser que si vous n’êtes pas sur son radar vous n’avez AUCUNE chance de recevoir sa visite qui est celle d’un acheteur prêt à signer un bon de commande.

Et des clients insatisfaits du traitement de leurs demandes

Et le traitement des contacts, concrets ou virtuels via le digital, ne sont globalement pas satisfaisants du point de vue consommateur.

En résumé de ce cru 2014 , si rien dans cette présentation de l’étude Google Auto n’est « révolutionnaire », le plus important est de voir se confirmer, voire s’accélérer des tendances lourdes :

• L’acheteur automobile français est constamment connecté, hyper-informé, et de plus en plus exigeant vis à vis des marques.
• Il évalue plusieurs marques et modèles qu’il découvre en grande partie.
• Sur le digital, grâce à la vidéo, au social, et au moteur de recherche, il attend des réponses précises, rapides et personnalisées aux questions qu’il se pose, et qui seront déterminantes pour sa décision d’achat.
• Dans un processus d’achat accéléré, l’engagement avec l’acheteur est clé et l’échange doit s’adapter au contexte précis de chaque phase.

Nous reviendrons sur les autres composantes de cet événement dans les semaines qui viennent.