Les grandes tendances du Web en 2012 : Point de milieu d’année.


En début d’année 2012 nous avions proposé une vision des grandes tendances du Web. Nous l’avions articulé autour de 11 axes qui nous apparaissaient comme essentiels :

  1. Le temps des tribus et l’inexorable montée des réseaux sociaux.
  2. Toujours plus de consommation d’images, en particulier de vidéos.
  3. Un marketing agile et réactif.
  4. Un accroissement des moyens de mesures des performances des outils web.
  5. Du contenu, toujours plus de contenu !
  6. La confirmation de l’avènement du mobile.
  7. La naissance du « Online In Store ».
  8. La convergence du Social et du Mobile.
  9. Le Marketing générationnel comme base de toute stratégie.
  10. La naissance du SAV online.
  11. L’année des spécialistes.

En cette rentrée d’été, nous recommencerons donc nos articles avec une analyse basée sur ces tendances.

Il est sans doute encore trop tôt pour tirer de grandes conclusions, par contre il est déjà temps de vérifier si nous sommes en bonne voie pour valider que, définitivement, l’environnement marketing a changé. Je reprendrai donc point par point les 11 items listés ci-dessus.

1/ Fin 2011 on comptait environ 23 millions de profils actifs sur Facebook. A fin Juin 2012,  24,4 millions soit une progression de près de 1,5 millions et un taux de pénétration de la population nationale à près de 38%, ce qui correspond à 55% de la population connectée au web ! Alors sans doute cela va-t-il se tasser un jour, et oui il faut s’attendre à ce qu’intervienne une baisse relative, mais il n’en demeure pas moins que plus de 1 français sur deux, adulte et donc acheteur potentiel, est sur Facebook au moins une fois par semaine, participant à la croissance continue de nouvelles tribus !

Et Twitter suit un chemin similaire ! 5,2 millions d’inscrits fin décembre 2011, 7,3 millions fin juin 2012 (source Semiocast). Une croissance de + 40% en 6 mois, rien que ça ! L’effet élections, l’envie de tout partager en temps réel, l’intérêt généré par le désormais célèbre tweet de « l’affaire Triewieller / Royal« , de la curiosité ? Sans doute un peu de tout cela, mais au final un renforcement de l’utilisation massive de ce réseau.

Et je ne vous parlerai pas aujourd’hui des autres comme Linkedin qui continue sa progression ou de Pinterest et Instagram, les réseaux images, qui eux aussi connaissent une croissance exponentielle.

En résumé ignorer les réseaux sociaux et le marketing qui va avec, c’est ignorer un moyen de communication vital en 2012 !

2/ L’accroissement de la demande d’images est continue en ce début 2012.

Une étude Comscore met en évidence un chiffre qui parle seul : Avril 2011, 39 millions de français avaient vu au moins une vidéo sur le web dans les 30 derniers jours. En avril 2012, ce chiffre passe à 40 millions ! Si vous considérez que dans notre pays on compte un peu plus de 40 millions d’internautes, cela signifie que le taux d’utilisateurs du web qui visionnent au moins une vidéo par mois est de l’ordre de 98 ou 99% ! Savoir utiliser le goût des consommateurs pour les images animées est devenu un élément essentiel d’une stratégie.

Un exemple : Les vidéos de Ken Block pour DC shoes et qui profitent très largement à Ford. Celle que j’ai choisie ici pour vous a réalisé plus de 45 millions de vues !

3/ Les difficultés de l’économie en général, les spasmes de l’industrie automobile en particulier, ont mis encore un peu plus en évidence un besoin réel de marketing agile et réactif. Il est devenu essentiel pour les constructeurs, mais aussi pour leurs réseaux de distribution de communiquer vite et « sur mesure » vers des cibles de plus en plus versatiles, volatiles et infidèles. les moyens de marketing traditionnels, plutôt « mass media » ont leur utilité bien entendu, mais le web a clairement prouvé qu’il s’agissait du seul outil capable de satisfaire à la fois les besoins de trafic et ceux de conversion grâce à un ciblage comportemental beaucoup plus précis et des coûts beaucoup plus raisonnables.

Quelques exemples d’opérations  simples, efficaces, peu onéreuses réalisées depuis début 2012 :

Le flipper géant de Ford,  l’opération blogueuse Continental, le lancement de la Mazda CX5 avec Microsoft,

4/ Internet et la mesure de sa performance ! On ne demande à aucun autre medium de prouver son efficacité comme on le fait pour le web ! pourquoi ? Je ne le sais pas, mais il en résulte une multitude d’outils qui ont été développés et qui permettent de tout savoir, parfois trop, sur combien, quand, d’où, pour aller vers quel autre site, quelle durée, quelle fidélité, … ? Internet est le medium le plus mesurable et le plus mesuré !

Alors, puisque tout se mesure, voici le résultat d’une étude Comscore d’Avril 2012 : 26 Heures ! C’est le temps moyen passé chaque mois par un Internaute sur la toile en France. Et dans le détail des activités voici d’autres chiffres intéressants :

5/ Le fameux contenu qui conditionne le temps passé sur vos sites !

Comme pour la vidéo, la nature, la qualité et la fréquence du renouvellement des contenus des sites sont elles aussi devenues essentielles.

Que croyez vous qu’un internaute vienne chercher sur vos sites, blogs et autres pages Facebook ? S’ils y trouvent des informations périmées, peu ou pas de promotions, pas de bonnes affaires, une navigation mal aisée parmi les contenus, et juste ce qu’ils ont déjà vu des dizaines de fois, croyez vous qu’ils resteront sur vos sites, ou qu’ils auront envie de revenir ? Non, ils demandent massivement à ce que vous leurs offriez des contenus qui récompensent leurs visites; Ils demandent massivement à ce que vous les informiez vite de ce qui se passe chez vous.

Certaines marques automobiles l’ont d’ailleurs très bien compris. Audi, BMW, Ford par exemple utilisent massivement leurs outils web pour envoyer vers leurs cibles des contenus mixants commerce, rêve, détente.

6/ Le mobile, l’une des composantes clé du SoLoMo connait lui aussi une poussée spectaculaire. Selon de nombreuses études disponibles sur le web (dont celles de Mediamétrie, l’ARCEP, Comscore, Our mobile Planet), les tendances fortes de ce début 2012 sont :

85% des Français ont un téléphone mobile, 40% un smartphone (+27% en l’espace de 6 mois).

77% des possesseurs de smartphones ont internet illimité dessus et  Google, Youtube et iTunes sont les applications mobiles les plus populaires.

77% des possesseurs de smartphone se rendent au moins une fois par mois sur des réseaux sociaux depuis leur mobile.

75% des possesseurs de smartphone utilisent leur mobile en magasin, 53% sont prêts à payer avec leur mobile en magasin, 89% des possesseurs de mobiles ont déjà vu un QR code.

Là encore la croissance continue des usages mobiles avec leur corollaire Internet confirme notre lecture de début d’année.

7/ Le « On line in store ». La question était de savoir si oui ou non cette tendance qui semblait se dessiner fin 2011 se confirmerait ?

Cette slide tirée d’une présentation de Comscore vous éclairera vraisemblablement sur ces nouveaux usages :

Où comment la gestion de la communication avec un client, sur le point de vente, qui est connecté et donc informé en temps réel des conditions de marché et des offres éventuelles des concurrents impactera-t-elle votre business ? Et comment former vos collaborateurs en contact avec la clientèle à gérer ce nouvel aspect de la relation ?

8/ Le SoLoMo (Social-Local-Mobile), cet accronyme souvent commenté sur ce blog est tout simplement devenu une vérité.

Comme nous le rappelions plus haut, 77% des possesseurs de smartphone se rendent au moins une fois par mois sur des réseaux sociaux depuis leur mobile. Il devient donc essentiel d’adapter sa communication et ses contenus à cette forme d’utilsation des réseaux sociaux sur des supports mobiles.

9/ Les générations et leurs formes variées de consommation des produits, des marques et des media ont aussi été largement commentés par de nombreuses études en ce début 2012.

J’ai retenu pour illustrer rapidement ce sujet quelques réflexions « pointues ». Il ya différentes formes de marketing générationnel :

Le Transgénérationnel : Il s’agit de l’affect suscité par la marque auprès des consommateurs . En résumé il s’agit de la construction lente d’une image qui reste au delà des modes. Dans l’automobile l’exemple de VW avec une image initialement bâtie sur la qualité allemande et qui n’a pas changée d’un pouce. Construire ce type de marketing nécessite beaucoup de temps, de constance dans la communication et surtout de cohérence. sans parler d’une certaine forme de courage lorsque le marché se tend. Seules les marques courageuses et intelligentes y sont parvenues. Et elles ne sont pas nombreuses !

L’intragénérationnel. Nous parlons ici de la forme la plus simple de marketing puisqu’il s’agit de communiquer avec une tranche d’âge. Segmentée selon des critères objectifs et qui est donc plus facile à identifier dans ses modes de consommation produit et media. Parler à des seniors, des « Digital Natives », la génération X, ou la Y, d’une manière plus précise simplifie grandement la tâche du marketing. Mais attention aux caricatures ! Savez vous par exemple que plus de la moitié des iPhone sont vendus à des 50 ans et plus ?

l’Intergénérationnel. Où comment parler à plusieurs générations en même temps. C’est dans un autre domaine que le vôtre mais vous avez tous vu les campagnes « comptoir des cotonniers » qui engagent aussi bien les mamans  que leurs filles. Et dans notre métier, encore l’exemple VW avec cette extraordinaire campagne qui a tant fait parler sur le web ou dans la presse : Star Wars et la Passat. Où comment parler aux fans initiaux de ta trilogie mythique et aux génarations plus récentes qui ont découvert la saga via les 3 derniers volets.

Cette forme de marketing fait appel à d’autres formes de ressorts; Il s’agit là de travailler sur le côté tribal et identitaire des groupes, la socialisation via la diffusion et la complicité avec la marque.

Si vous souhaitez vous informer un peu plus sur ces formes de marketing générationnel différenciées (et différenciantes), voici une étude disponible sur Internet qui présente quelques éléments inteessants :

10/ Le phénomène le plus important des grands développements 2012, est à nos yeux la croissance très rapide des usages de consommation après-vente sur la toile.
Peut être aviez vous lu ce post sur ce blog en Octobre 2011. Et bien là encore notre vision semble se confirmer sur le début 2012.
2011 aura été une année de baisse de l’activité après-vente, cette tendance devant se prolonger car elle est à la fois conjoncturelle (crise économique, coût des carburants) et structurelle (parc roulant stagnant, élargissement des intervalles d’entretien, …). Certains experts prévoyant une baisse de 20% d’ici à 2015 ! Le marché de l’après-vente va donc devenir de plus en plus concurrentiel pour les professionnels. Cela va déboucher sur une mise en concurrence par les consommateurs des garages avant de faire effectuer leur entretien ou leurs réparations.
Il se passe donc un phénomène simple : Nécessité de créer des offres compétitives (forfaits, promos, …) et obligation de faciliter l’accès à ces offres. Et le web est unique pour diffuser vos offres.
D’ailleurs depuis le début de l’année les opérations agressives et intelligentes des acteurs du secteur se sont multipliées : Les 2 grandes opérations de Speedy sur Venteprivée.com, celle d’Euromaster sur le même portail promotionnel ou encore l’arrivée de nouveaux acteurs ou le redéploiement de nouveaux outils online (Axxauto, Caroclic par exemple) et le développement de nouvelles stratégies web comme celle d’AD.
11/ Le 11ème point concerne vos partenaires agences, nous par exemple. Il est devenu vital pour vous, professionnels de la distribution et de la réparation automobile de vous faire conseiller et accompagner par des professionnels comprenant sans efforts vos contraintes et capables d’anticiper les aléas de vos métiers. Vous êtes libres de choisir qui vous voulez, mais très sincèrement mon conseil est que vous le fassiez sur des critères à la fois techniques liés au web mais aussi sur les capacités à maîtriser l’ensemble des éléments spécifiques au monde auto.
Rendez-vous dans quelques mois pour analyser la réalité d’une année qui sera de toutes les façons marquées massivement par des évolutions technologiques et consuméristes en ligne très fortes.
A propos de l'auteur : Eric Saint-Frison:
Eric est l'associé principal de l'Agence Digital Dealer. Une expérience de 25 ans dans l'Industrie Automobile, ancien Président de Ford France, il se passionne maintenant pour Internet... sans oublier l'Automobile !
Site web:http://www.digitaldealer.fr

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