L’après-vente sur le web : Un nouveau challenge !


Un autre espace du business auto est en phase de devenir un territoire très compétitif et concurrencé, grâce ou à cause d’Internet, celui de l’après-vente.

Aux USA, l’e-commerçant de pièces détachées automobiles U.S. Auto Parts Network est déjà le 59ème plus gros e-marchand des Etats-Unis avec un CA de 333 millions de dollars en 2010. Il s’offre en outre une croissance de 89 %.  Le panier moyen d’un acheteur sur ce site est de 122 dollars.

Cela peut il arriver chez nous ? La question devrait d’ailleurs plutôt être : Quand cela va-t-il arriver ?

L’étude Google / Ipsos à laquelle je faisais référence hier le met d’ailleurs très bien en évidence. Nous ne sommes pas dans une hypothèse mais dans une réalité déjà bien installée.

Les 37% d’automobilistes qui déclarent rechercher des informations SAV / Pièce / Accessoires sur le web sont la partie visible d’un marché..

Les sources de recherche sont clairement peu en faveur des réseaux de marque, voire des marques d’ailleurs. Les sites des constructeurs auto, alors qu’ils détiennent la connaissance et la légitimité n’apparaissant qu’en 5ème position et ceux des concessionnaires qu’en 7ème ! Il y a matière à se poser de nombreuses questions.

La dynamique acquise par les « pure-players » (Oscaro.com par exemple) et les réseaux de centres autos (Norauto, Feu Vert, …) est une réalité.

Le leadership acquis par ces concurrents très actifs et performants peut encore être contesté, mais il faudra pour cela réagir vite et fort. Regardez l’infographie ci-dessous extraite de l’étude Ipsos pour Google France, elle met en évidence la domination des pure players, des centres auto et des grands acteurs du web.

Internet est donc devenu clairement la source d’information privilégiée pour trouver certains éléments constitutifs de la vie de l’automobiliste. Là encore, le rôle des marques et de leurs réseaux est à renforcer très vite, sinon le risque est réel que les référentiels deviennent les acteurs concurrents. Comme cela s’est passé au début des années 2000 pour les VO et les VN. Nous savons tous ce que cela a coûté.

Concernant la part réelle du e-business après-vente, c’est à dire les transactions effectuées en magasin versus celles effectuées en ligne, les choses là aussi évoluent vite.

A la question : « au cours des 6 dernier mois avez vous réalisé un achat de pièces détachées, une opération de maintenance, un achat de pneumatiques, un achat d’accessoires ? » les réponse sont indiquées sur la partie verte.

Et juste en dessous vous pourrez lire quel pourcentage de ces acheteurs a effectué un achat en ligne et/ou en point de vente.

Donc, par exemple, pour les accessoires, 33% des interrogés ont acheté un équipement de ce type dans les 6 derniers mois, 21% déclarant avoir accompli cet achat sur Internet ! La somme peut être supèrieure à 100 puisque plus d’un achat est possible pendant la période étudiée.

Nous terminerons enfin par la relation a l’après-vente pour les utilisateurs d’Internet mobile.

Encore une fois vous découvrirez peut être que ce vecteur devient essentiel dans la relation au client. Les recherches via les Smartphones intervenant à tous les étages du parcours d’achat, avec bien entendu une prépondérance à la phase de recherche d’informations générales. A noter une recrudescence d’activité lors de la recherche d’un point de vente.

En termes de classement des choix préférés des clients pour trouver l’information recherchée, les constructeurs ne font pas mieux que 5ème une nouvelle fois, mais avec un très modeste 22%, quant à vous, le classement s’améliore avec la 6ème place mais avec seulement 19%. On peut légitimement se demander pourquoi les plus concernés, les plus formés, les plus professionnalisés ne sont pas sur le podium avec leurs constructeurs partenaires.

Donc, en conclusion il est temps de mettre en place des outils vous permettant d’exister sur le web après-vente. sans doute de manière simple, par exemple en se limitant aux accessoires et à des forfaits service simples à vendre pour commencer, et ainsi occuper dès à présent un territoire qui est attaqué de toutes parts et qui représente une part très importante de votre rentabilité.

A propos de l'auteur : Eric Saint-Frison:
Eric est l'associé principal de l'Agence Digital Dealer. Une expérience de 25 ans dans l'Industrie Automobile, ancien Président de Ford France, il se passionne maintenant pour Internet... sans oublier l'Automobile !
Site web:http://www.digitaldealer.fr

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