La génération des « Digital Natives »

J’ai trouvé intéressant cet article paru sur un blog et concernant la génération de ceux qui seront vos clients dans quelques années. L’avenir se préparant dès à présent je pense qu’il est fondamental que vous intégriez ces paramètres et ces donnnées maintenant afin d’adapter vos modèles professionnels et vos ressources humaines à ces nouveaux consommateurs qui auront des relations aux produits, aux marques et aux points de vente très différents de ceux de leurs prédécesseurs.

Le marketing générationnel est devenu une composante clé des stratégies du futur.

La génération des « Digital Natives » concerne les jeunes nés entre 1985 et 1995, et ont donc aujourd’hui entre 15 et 25 ans.

Ils ont un rapport tout à fait spécifique à la société, à la consommation, aux marques, à la politique, aux médias, etc., en grande partie façonné par les technologies numériques. Mark Prensky, enseignant et chercheur américain, les a baptisés les « Digital Natives » (natifs numériques), dans un essai paru en 2001.

Par cette expression, Mark Prensky a cherché à décrire l’avènement, dans le système éducatif américain, d’une nouvelle génération d’élèves et d’étudiants pour lesquels le numérique est un territoire « natif » dont ils seraient les « autochtones ». Leurs aînés seraient, au mieux, des « immigrants numériques », qui ne maîtriseraient les technologies qu’au prix d’un effort d’adaptation bien visible. Cet effort, ou « accent », consisterait par exemple à imprimer un email ou un texte numérique pour en prendre connaissance, plutôt que de le lire et de le commenter à l’écran…

Qui sont ils ?

Suite aux travaux de Mark Prensky, le terme « Digital Native » a fait son chemin pour décrire de façon plus globale la génération des adolescents (11-18 ans) et des jeunes adultes (18-25 ans) d’aujourd’hui. Comme leurs ainés en leur temps, ils expérimentent les affres et les bonheurs du passage à l’âge adulte : changements physiques et hormonaux, apprentissage de la sociabilité, tiraillements entre besoin de protection et envie d’émancipation…

Mais ces jeunes ont aussi leurs spécificités. Les petits Français ne font pas exception. Ainsi, l’apprentissage des nouvelles technologies démarre très tôt, dès la préadolescence, et se développe particulièrement au collège. Selon TNS Media Intelligence (étude Consojunior 2008), 60% des collégiens français sont sur MSN (la solution de « chat » en ligne la plus populaire), et un tiers d’entre eux ont créé et tiennent à jour un blog. Cela démontre une certaine soif de prise de parole, d’échange et de communication avec ses pairs et ses proches.

Il semble d’ores et déjà acquis que les 11-18 ans passent davantage de temps sur le web que devant la télévision, et que les audiences des grandes chaines françaises s’effritent sur cette cible (durée d’écoute moyenne des chaînes hertziennes en baisse de 5 minutes de 2007 à 2008 selon Aegis Media).

Le corollaire de ces pratiques numériques est le développement d’une culture de l’immédiateté, de l’accessibilité, et de la gratuité. Autant de phénomènes qui représentent un véritable défi pour les industriels (comment faire accepter un produit/service payant, particulièrement dans les univers touchés par le téléchargement illégal ?), les marques (comment s’adresser à une cible aux pratiques médias et aux centres d’intérêt de plus en plus fragmentés ?), mais aussi les politiques (comment intéresser ces jeunes citoyens, futurs électeurs, à la vie de la communauté, alors que la tendance est à l’éclatement en micro-communautés, parfois purement virtuelles ?).

A quoi les reconnaît-on ?

Les nouvelles technologies introduisent ainsi de nouvelles formes de comportements. Mais tout ne se passe pas que dans la tête. La pratique du « texto », des manettes de jeux vidéos, ou encore les écrans tactiles, ont notamment réhabilité la main dans sa fonction d’outil.

Si l’on en croit Sadie Plant (à l’époque chercheuse à l’Université de Warwick, Royaume-Uni), on serait même à l’aube d’une mutation physique de taille. Elle a étudié, pendant six mois, le comportement des enfants et adolescents utilisateurs de téléphones portables à Londres, Pékin, Chicago et Tokyo. Il en ressort que, chez certains de ces adolescents, la forme et l’utilisation des doigts tendraient à se modifier. Ainsi, le pouce remplacerait l’index pour montrer une direction, appuyer sur un bouton de sonnette, etc.

Intéressant comme trait distinctif, non ? Souvenez-vous : à la fin des années 60, Les Envahisseurs se trahissaient par la raideur de leur auriculaire, et la voix-off de la série télé pouvait clamer : « David Vincent les a vus »… Après tout, l’anglais « digital » n’est-il pas dérivé de « digit » (chiffre, nombre), lui-même dérivé de l’habitude de compter sur ses doigts ? Juste retour des choses.

Quand ils auront trente ans …

Une question taraude cependant tous les départements d’études et de planning stratégique des agences, des annonceurs et des partis politiques : qui seront ces jeunes dans 15 ans ? Quels seront leurs rapports aux médias ? Leurs valeurs, usages, attitudes et attentes vont-ils rester les mêmes (hypothèse faite par les tenants d’un marketing dit « générationnel ») ? Ou bien vont-ils se « normaliser » en se rapprochant des comportements de leurs aînés, à mesure qu’ils entrent dans l’âge adulte ? Et cette soif de participation, d’interaction, de prise de parole, va-t-elle se matérialiser dans un regain d’intérêt pour la politique et se prolonger dans de nouvelles formes d’engagement ?

On avance souvent l’élection de Barack Obama comme cas d’école. Le Pew Research Center, analysant dès le 12 novembre 2008 les chiffres du scrutin, a montré que, si le vote des jeunes adultes n’a pas été décisif dans la victoire de Barack Obama, ceux-ci ont néanmoins voté en masse pour ce dernier (66% des 18-29 ans pour 53% de l’ensemble des électeurs). Plus encore, l’institut rappelle leur rôle primordial dans la campagne du candidat démocrate, à travers notamment l’utilisation des nouveaux outils technologiques, ainsi que, chiffres à l’appui, leur mobilisation et leur participation record au scrutin.Si l’on en croit cet exemple, qui concerne la tranche d’âge supérieure des « Digital Natives », quelque chose serait en train de changer en profondeur dans la génération des 15-25 ans, pour les quinze ans à venir. Les paris sont désormais ouverts…